每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了178亿美元的销售额。我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全新的见解。

总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎：

● 各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多(如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉) 

● 将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客户

● 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户。例如饼干、衣物柔顺剂和洗发水品类，其大部分销售额的增加来自于网购者的首次购买，因此线上促销可以作为该品类获得新客户的敲门砖，更为关键的是，我们的数据显示双十一线上的销售增长很大程度上是以牺牲线下渠道销量为代价而来的。

在未来几年，线上零售商需要基于这些发现及购物者偏好采取相应调整。例如，在买促销产品之外，消费者持续增加对高端品牌和进口商品的购买。这种现象在双十一期间也有所体现。

便利店业态的发展得益于城镇化进程的加速。我们的快速消费品购物者年度调查显示，与去年同期相比，便利店的销售额增长了13%。便利店是一种即买即走的购物场所，并且开始逐渐发展成从提供票务到支付生活账单服务的一站式渠道。当前令人瞩目的增长主要来自于新店扩张的效率，最大的挑战在于如何在房价高企的压力下保持稳定的利润增长。

相比之下，传统和大型零售业态的艰难境地广为人知。从我们的调查结果可以看出：传统渠道业务缩减10.4%，大卖场也出现了0.2%的负增长，超市/小超市增速放缓至4%。这些业态面临着许多新形势下的关键抉择，例如放缓门店扩张速度，解决客流量下跌的问题，通过专注运营效率以保证利润率等。继续成功实施线上到线下(O2O)策略则是实体和在线零售商的共同目标。

中国消费者市场继续“双速前行”

2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。

自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势(见图1)。 今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%(见图2)。

我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描 述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。

我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们 称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%(见图3)。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。

诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑(见图4)。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政 策的影响。

制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。

随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。

传统大卖场以及超市/小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。

随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票 务以及其他创新性服务，例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务(O2O)从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。

然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。